2月2日晚，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從多位茅臺(tái)酒經(jīng)銷商處獲悉，進(jìn)入2月以來，為規(guī)范商超和電商的促銷行為，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司要求所有新發(fā)展的線上線下商家不得以積分、消費(fèi)金額等促銷條件設(shè)立門檻，限制部分消費(fèi)者搶購飛天茅臺(tái)酒，緩沖期只有2-3天。目前，多家經(jīng)銷商都在做修改規(guī)則公布的準(zhǔn)備，京東和夏商集團(tuán)率先已作更改。
臨近春節(jié)，貴州茅臺(tái)廠家加大對(duì)茅臺(tái)酒市場(chǎng)秩序的規(guī)范，1月12日，原先80%的茅臺(tái)酒開箱率被要求達(dá)到100%。開箱賣酒，目的在于加大開瓶率，抑制茅臺(tái)酒只買不喝的怪現(xiàn)象，降低社會(huì)庫存。隨后，多地爆出市場(chǎng)監(jiān)督部門對(duì)囤積居奇、假酒售賣的整頓案例。
廠家叫停有條件限制的商家促銷，能否緩解消費(fèi)者購飛天茅臺(tái)酒難的壓力？
京東、夏商集團(tuán)率先修改規(guī)則
2月2日，廈門夏商百貨集團(tuán)有限公司（下稱廈門夏商）官微接連發(fā)布貴州茅臺(tái)酒年度銷售方案和2月的銷售方案，修改搶購規(guī)則。
在本月的銷售方案中，該集團(tuán)明確發(fā)布當(dāng)月投放量為17920瓶（接近8.4噸）。夏商會(huì)員滿足以下條件就可以獲得搖號(hào)購買資格——注冊(cè)日期在去年7月1日前（不含7月1日）的會(huì)員（并于7月1日前產(chǎn)生消費(fèi)）；去年10-12月連續(xù)三月每個(gè)月在夏商集團(tuán)零售終端全渠道消費(fèi)次數(shù)4次以上（一天內(nèi)多次消費(fèi)的，僅計(jì)算1次，退貨或取消的訂單不計(jì)）。
中簽會(huì)員每人每月可預(yù)約購買1瓶53度500毫升飛天茅臺(tái)。每名會(huì)員每季度僅限購買一次，全年限購2瓶，僅限本人購買并需出示身份證。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者對(duì)比去年國慶節(jié)前夕，夏商集團(tuán)發(fā)布的飛天茅臺(tái)預(yù)約規(guī)則，發(fā)現(xiàn)今年春節(jié)不僅茅臺(tái)酒投放量大增，而且取消了積分門檻。
同樣修改了規(guī)則的還有京東。
作為京東的PLUS會(huì)員，獲得了預(yù)約飛天茅臺(tái)酒購買資格的21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者曾連續(xù)搶購，但在每次少則70萬-80萬人報(bào)名的情況下，均告落空。
2月2日，在貴州茅臺(tái)京東自營店搜索53度500毫升飛天茅臺(tái)（帶杯），PLUS會(huì)員的標(biāo)簽不見，只要京東實(shí)名認(rèn)證用戶在京東APP端都可以搶購。2月3日上午10點(diǎn)開始預(yù)約，中午12點(diǎn)開始搶購。
“茅臺(tái)銷售群里發(fā)出通知，從2月開始，預(yù)約搶購茅臺(tái)酒的電商和靠積分認(rèn)購的商超都不允許對(duì)消費(fèi)者設(shè)置前置條件。”2月2日，一家不愿透露名稱的大型全國綜合電商平臺(tái)對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者道出緣由，不過茅臺(tái)廠家給商家有2-3天的緩沖期，便于修改規(guī)則。
她表示，該電商平臺(tái)正在修改茅臺(tái)酒預(yù)約規(guī)則。但2.0版本的系統(tǒng)尚未完善，擔(dān)心一旦發(fā)布出問題，所以計(jì)劃2月3日才上線。
事實(shí)上，電商和商超有消費(fèi)金額、積分等條件限制的1.0茅臺(tái)酒預(yù)約促銷版本也經(jīng)過茅臺(tái)廠家確認(rèn)后發(fā)布。她告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，廠家拓展新渠道的目的在于加大實(shí)名制消費(fèi)，防止黃牛搶單。
為防止囤酒倒賣，夏商集團(tuán)明確要求到店購酒須中簽本人的支付賬戶支付購酒款，不得由他人代付或使用他人的支付賬戶。會(huì)員中簽后不得修改會(huì)員信息，如修改了手機(jī)號(hào)、證件號(hào)碼、姓名等，或注銷賬戶造成會(huì)員信息不符，無法驗(yàn)證信息的不得購酒。
更大的變化在于，新規(guī)引入了公證處監(jiān)督搖號(hào)，并增加了長(zhǎng)達(dá)10條的會(huì)員福利特別提示，加大了對(duì)黃牛炒作的限制，對(duì)消費(fèi)者的信息掌握更加詳細(xì)精準(zhǔn)。夏商集團(tuán)指出，搖號(hào)在每月1日由廈門市鷺江公證處監(jiān)督下進(jìn)行，搖號(hào)后中簽結(jié)果導(dǎo)入微信公眾號(hào)，信息齊全的中簽會(huì)員系統(tǒng)自動(dòng)生成預(yù)約券并發(fā)送短信提醒。中簽會(huì)員預(yù)約成功后，提貨券有效期5天可到預(yù)約門店購買。
在夏商集團(tuán)的詳細(xì)規(guī)則中，中簽會(huì)員不得跨門店提貨，須持本人手機(jī)、身份證和提貨券信息（二維碼）進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)核驗(yàn)并登記會(huì)員信息，后在《茅臺(tái)酒銷售臺(tái)賬》上簽字確認(rèn)，現(xiàn)場(chǎng)付款購酒。
茅臺(tái)酒依然難搶
從夏商集團(tuán)的茅臺(tái)酒預(yù)約2.0版本來看，取消了消費(fèi)者積分門檻，但對(duì)每人全年的購買量折半，茅臺(tái)酒的搶購大戰(zhàn)在更多消費(fèi)者涌入下更加激烈。
京東取消PLUS會(huì)員才能預(yù)約購買飛天茅臺(tái)酒的限制后，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從微信公眾號(hào)茅粉事務(wù)所的大量留言中獲悉，雖然搶購門檻放寬，但多位消費(fèi)者對(duì)京東上搶到茅臺(tái)酒依然不抱信心。網(wǎng)友“高調(diào)無聲”留言，“蘇寧、京東、淘寶、網(wǎng)易、小米，從上午9點(diǎn)30分到晚上22點(diǎn)，能讓你搶一天的寂寞呀。”網(wǎng)友逐北留言，“全民都開始練手速了，茅臺(tái)將走向哪里？”
“有條件的促銷在現(xiàn)實(shí)生活中很常見，這是商家慣用的手段。和交易時(shí)告知有條件促銷不同，交易前告知并不涉及對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的剝奪。”2月2日，營銷學(xué)博士、海南大學(xué)管理學(xué)院教授孫洪杰對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，但茅臺(tái)酒目前處于供不應(yīng)求的市場(chǎng)行情，商家有條件的促銷實(shí)際是捆綁茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，比如借茅臺(tái)酒引流、促銷、搭售等。他認(rèn)為，茅臺(tái)廠家取消電商和商超的有條件促銷行為，這是擁有話語權(quán)的強(qiáng)勢(shì)廠家加大對(duì)下游經(jīng)銷商的限制行為。
被迫取消有限制條件的促銷后，更多的搶茅臺(tái)大軍加入進(jìn)來。那么，廠家的直銷渠道即自營渠道能否更容易買到飛天茅臺(tái)酒？
2月2日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者前往位于重慶市渝北區(qū)龍山街道的貴州茅臺(tái)自營店體驗(yàn)。在自營店門口，有碩大的微信掃碼預(yù)約告示。廠家要求，地址欄要填身份證登記地址，預(yù)約成功后30天內(nèi)不得重復(fù)預(yù)約，同一人不得換用其他微信號(hào)預(yù)約，否則系統(tǒng)自動(dòng)將其列入黑名單管理，半年內(nèi)不得受理預(yù)約申請(qǐng)。同時(shí)，預(yù)期或請(qǐng)他人代辦的一律不予辦理。
進(jìn)門后，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者被要求首先要在登記本上留下本人姓名、聯(lián)系電話、身份證號(hào)碼、疫情健康碼號(hào)碼、測(cè)體溫和隨行人的具體信息。預(yù)約購酒成功的，要出示本人身份證原件并由本人支付。和電商、商超等貴州茅臺(tái)的批發(fā)渠道一樣，茅臺(tái)廠家通過加強(qiáng)個(gè)人信息管理從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
但酒同樣難買。據(jù)該自營店負(fù)責(zé)人稱，每天上午，黃牛都會(huì)固定出現(xiàn)在自營店周圍，一直到下午4點(diǎn)左右，購酒成功的隊(duì)伍都會(huì)排長(zhǎng)龍。盡管今年春節(jié)，廠家加大了自營店的供應(yīng)量，但依然供不應(yīng)求。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者掃碼后進(jìn)入貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司預(yù)約登記頁面。相關(guān)提示顯示，系統(tǒng)只能隨機(jī)抽簽通過預(yù)約登記，也就是說，因參與預(yù)約人數(shù)眾多，預(yù)約購買并不能保證購買成功。當(dāng)天，在預(yù)約登記取貨門店一欄僅顯示出青海自營店、海南自營店和江西自營店三家。
“現(xiàn)在茅臺(tái)股價(jià)一直在漲，社會(huì)資本也在涌入。人性是經(jīng)不起誘惑的。只要大多數(shù)人有看漲茅臺(tái)酒的心理預(yù)期，市場(chǎng)價(jià)和廠家零售指導(dǎo)價(jià)之間有價(jià)差，無論是批發(fā)渠道改良還是自營渠道放量，短期內(nèi)炒作茅臺(tái)的現(xiàn)象都很難控制。”孫洪杰說。
