去年，雪鐵龍、標(biāo)致均推出全新車型，但銷量的下滑幅度卻在擴(kuò)大，數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍銷量同比下滑分別為74.7%、66.1%。
在去年國(guó)內(nèi)車市下行的大背景下，一家跨國(guó)企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與眾不同。2月底，法國(guó)標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱PSA集團(tuán)）公布了2018年財(cái)報(bào)，多項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)破紀(jì)錄，凈利潤(rùn)增幅超過(guò)40%，并已超額完成“Push to Pass 加速超越”戰(zhàn)略規(guī)劃的第一階段目標(biāo)。
良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也讓PSA對(duì)未來(lái)的車市充滿信心：在2019-2021年最新戰(zhàn)略規(guī)劃中，PSA集團(tuán)的目標(biāo)是到2021年將其在歐洲市場(chǎng)以外的銷量增加50%，并帶領(lǐng)旗下品牌進(jìn)入全新市場(chǎng)，其中標(biāo)致、雪鐵、歐寶品牌將分別進(jìn)入北美、印度、俄羅斯市場(chǎng)。
PSA集團(tuán)開拓新市場(chǎng)計(jì)劃并沒(méi)有實(shí)施全品牌進(jìn)入，而是不同定位的品牌側(cè)重不同市場(chǎng)。據(jù)了解，目前PSA在印度有一家動(dòng)力總成工廠，一家整車組裝廠和一個(gè)合作伙伴，在俄羅斯的莫斯科南部也有一家工廠可以生產(chǎn)汽車。很明顯，PSA并不滿足僅作為一家歐洲汽車制造商，為了降低對(duì)歐洲市場(chǎng)的依賴，計(jì)劃在全球進(jìn)一步擴(kuò)張，PSA希望新市場(chǎng)可以帶動(dòng)其全球銷量的增長(zhǎng)。
市場(chǎng)對(duì)PSA的計(jì)劃還有一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)：PSA該如何在全球第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)——中國(guó)市場(chǎng)做出調(diào)整。去年P(guān)SA集團(tuán)雖然在全球市場(chǎng)的銷量達(dá)到388萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.8%，但在中國(guó)市場(chǎng)的銷量卻僅為26.2萬(wàn)輛，同比下降32%，僅占PSA集團(tuán)全球銷量的6.7%。
不僅如此，PSA在華的兩家合資企業(yè)虧損金額也在不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)顯示，去年，神龍汽車和長(zhǎng)安DS的虧損金額分別為36.87億元、10.57億元。對(duì)于這種結(jié)果，PSA集團(tuán)首席執(zhí)行官唐唯實(shí)很不滿意。
在唐唯實(shí)看來(lái)，PSA在中國(guó)市場(chǎng)需要繼續(xù)加快步伐，但是這必須建立在良好的紀(jì)律、管理和營(yíng)銷方式上，同時(shí)他還認(rèn)為，打造品牌不完全是通過(guò)花錢能解決的，言語(yǔ)中表達(dá)出對(duì)中方管理團(tuán)隊(duì)的不滿。
事實(shí)上，互不信任一直是PSA和中國(guó)合資伙伴存在的最大問(wèn)題。如今，隨著合資公司的銷量和利潤(rùn)不斷下滑，雙方之間的分歧變得越來(lái)越大，到底是“求量”還是“求利潤(rùn)”，依舊是主要爭(zhēng)議點(diǎn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，也許在歐洲良好表現(xiàn)給了唐唯實(shí)充足的信心，性格執(zhí)拗的他認(rèn)為，照搬歐洲的管理經(jīng)驗(yàn)就能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。此外，值得注意的是，相比其他跨國(guó)車企的CEO，唐唯實(shí)到中國(guó)的次數(shù)寥寥可數(shù)，在戰(zhàn)略規(guī)劃上也沒(méi)有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)給予足夠的重視。
全球化受挫
PSA集團(tuán)在近五年的發(fā)展中，唐唯實(shí)起到關(guān)鍵作用。在加盟PSA集團(tuán)之前，唐唯實(shí)曾效力于雷諾汽車公司，擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官COO職務(wù)，并以“雷諾二把手”和“下一任CEO最熱門人選”聞名于業(yè)內(nèi)。
然而，唐唯實(shí)還是無(wú)法等到當(dāng)時(shí)任雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟董事長(zhǎng)卡洛斯·戈恩退休，在2014年1月1日加入PSA集團(tuán)，躋身管理委員會(huì)成員，并成為當(dāng)時(shí)CEO瓦蘭的繼任者。
上任之后，唐唯實(shí)推出了PSA集團(tuán)2014-2018年的階段發(fā)展戰(zhàn)略——“Back in the Race”（邁向復(fù)興），戰(zhàn)略路線圖包括三大指標(biāo)：最遲2016年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)自由正現(xiàn)金流；在2016-2018年期間，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)性自由現(xiàn)金流總額達(dá)到20億歐元；到2018年，整車部門的經(jīng)營(yíng)毛利率達(dá)到2%，在后續(xù)覆蓋2019-2023年的中期規(guī)劃里設(shè)定的目標(biāo)值為5%。
產(chǎn)品策略也更為聚焦，具體規(guī)劃目標(biāo)是到2020年，PSA集團(tuán)旗下產(chǎn)品線將逐步精簡(jiǎn)到26款。兩大戰(zhàn)略規(guī)劃出臺(tái)后，外界見(jiàn)識(shí)了唐唯實(shí)改革的決心，但外界還是低估了唐唯實(shí)的野心，實(shí)際上，帶領(lǐng)PSA集團(tuán)走向全球才是其真正的目標(biāo)。
在唐唯實(shí)的海外版圖規(guī)劃中，他希望未來(lái)四年內(nèi)在中國(guó)、東盟、俄羅斯和拉美市場(chǎng)有所收獲，但事與愿違，在中國(guó)市場(chǎng)的折戟，迫使PSA集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，自2017年開始將發(fā)展重心逐步轉(zhuǎn)移到中東，如伊朗、非洲市場(chǎng)。
而目前標(biāo)致、雪鐵龍?jiān)谌A發(fā)展受挫，短時(shí)間內(nèi)很難扭虧為盈，長(zhǎng)安DS則陷入存亡危機(jī)，不排除退出中國(guó)的可能性，到底PSA在華會(huì)走向何處，現(xiàn)在還很難判斷。
在中國(guó)市場(chǎng)失利
自唐唯實(shí)正式成為PSA集團(tuán)掌門人之后，神龍汽車的銷量開始走下坡路。2015年銷售70.5萬(wàn)輛，基本與2014年銷售70.4萬(wàn)輛持平，而到了2016年，神龍汽車銷量?jī)H為60萬(wàn)輛，完成年銷量目標(biāo)率的78%，2017年銷量再次下滑，全年銷售汽車僅為37.8萬(wàn)輛，同比下降36.85%。
面對(duì)崩盤式的下滑，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為唐唯實(shí)無(wú)法割舍的痛，唐唯實(shí)無(wú)法再像過(guò)去一樣淡定地說(shuō)，“這只是黎明前的黑暗”。而在其入職后公開提到的“到2020年神龍公司的銷量目標(biāo)將提高到150萬(wàn)輛”，如今看來(lái)，也成為了一句空談。
為何短短的五年內(nèi)，PSA在華會(huì)出現(xiàn)這么大反差，除了產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷等原因，公司內(nèi)部的管理、中法雙方之間的溝通出現(xiàn)了很大問(wèn)題。目前來(lái)看，雙方之間的矛盾仍在擴(kuò)大，去年，雪鐵龍、標(biāo)致均推出全新車型，但銷量的下滑幅度卻在擴(kuò)大，數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍銷量同比下滑分別為74.7%、66.1%。
銷量巨跌也引發(fā)了人事頻繁調(diào)整。去年原東風(fēng)標(biāo)致副總經(jīng)理吳少革離職后，今年中方高管進(jìn)行了大換防，據(jù)了解，神龍汽車現(xiàn)任總經(jīng)理蘇維彬已被調(diào)離，暫代總經(jīng)理職務(wù)的麥柯然也會(huì)被調(diào)回PSA，法方派羅思博接任。
從履歷的角度來(lái)看，羅思博曾經(jīng)在菲亞特克萊斯勒集團(tuán)（FCA）亞太區(qū)擔(dān)任過(guò)菲亞特品牌營(yíng)銷副總裁，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有些了解，但其能否扮演“救火隊(duì)長(zhǎng)”的角色，目前來(lái)看挑戰(zhàn)還是十分大。
據(jù)了解，近日在神龍汽車召開的2019年經(jīng)營(yíng)工作會(huì)上，羅思博和中方的看法一致，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了降低成本、提升產(chǎn)品力的問(wèn)題，并表示：“神龍汽車未來(lái)要聚焦贏利車型，加速新能源產(chǎn)品的開發(fā)與投放。”
同時(shí)，經(jīng)營(yíng)會(huì)議還明確了2019年三大主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，即銷售23.5萬(wàn)輛、確保利潤(rùn)為正以及雙積分合規(guī)。有分析認(rèn)為，今年的銷量目標(biāo)是歷年來(lái)神龍汽車最低目標(biāo)，神龍汽車重回賽道的難度依舊很大。
不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)
按照PSA的規(guī)劃，銷量的增長(zhǎng)將由“核心車型戰(zhàn)略”主導(dǎo)，到2021年，將進(jìn)行116次新品發(fā)布，其中包括全新概念車。此外，驅(qū)動(dòng)銷量增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，除了整車銷售，還將包括二手車、零配件、全新方式的出行服務(wù)等。
另外，PSA更大野心是準(zhǔn)備重返美國(guó)市場(chǎng)，為此，唐唯實(shí)也在著手實(shí)施一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)10年的規(guī)劃，預(yù)計(jì)從2016年起到2026年，完成在美國(guó)市場(chǎng)出售車輛的目標(biāo)。據(jù)了解，PSA計(jì)劃分階段進(jìn)入美國(guó)，先從移動(dòng)出行服務(wù)開始，收集美國(guó)消費(fèi)者喜好的相關(guān)數(shù)據(jù)。同時(shí)，PSA將重新在該市場(chǎng)引入標(biāo)致車型，引入的標(biāo)致車型最初將從歐洲和中國(guó)進(jìn)口，
PSA在全球市場(chǎng)的布局中，最主要的兩大市場(chǎng)是中國(guó)和美國(guó)，一個(gè)是市場(chǎng)份額不斷下滑，一個(gè)是未進(jìn)入本國(guó)銷售。
目前，PSA在華的布局很積極，除了計(jì)劃大力投放新能源產(chǎn)品，唐唯實(shí)曾透露，PSA計(jì)劃在2025年之前完成旗下所有轎車及卡產(chǎn)品線的電動(dòng)化。除此之外，PSA還收購(gòu)了中國(guó)汽車備用配件經(jīng)銷商——建新的控股權(quán)，希望能夠借助此次收購(gòu)提升其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。
在新“四化”領(lǐng)域，PSA集團(tuán)在華正式推出共享汽車業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)由風(fēng)標(biāo)汽車租賃服務(wù)有限公司提供運(yùn)營(yíng)，并與百度、華為等眾多企業(yè)展開合作。以此對(duì)外表達(dá)明確的態(tài)度，PSA不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)。
