2018年10月，口碑和餓了么正式宣布成立本地生活服務(wù)類公司。前期都在進(jìn)行整合及業(yè)務(wù)打通，今年的雙12則成為新公司的練兵場。
雙12夾在雙11和圣誕、元旦兩節(jié)中間，一直以來位置都有些尷尬，打折力度和吸睛能力都不如前后兩個節(jié)日來得大。之前，雙12一直是線下活動的打折促銷日，但今年雙11已經(jīng)在強調(diào)線上線下一體化，讓雙12很難找到更多看點。界面新聞記者走訪發(fā)現(xiàn)，在今年，原先打折非常厲害的優(yōu)衣庫等品牌只有一個滿500減50的活動，商超的打折也不如以往透明。
另一方面，線下餐飲、服務(wù)品牌都屬于一次性消費，很難有“囤積”的需求。比如，就算肯德基55元的2份拿鐵打折券非常吸引人，單人的用戶也不可能一次都吃完。商家想出來的應(yīng)對策略是，鼓勵在雙12當(dāng)日下單買券，然后在今后的一定期限內(nèi)分多次核銷。
記者的一個朋友在雙12當(dāng)天鬧出過一個笑話。她下單了一份森田造型的理發(fā)券，但沒有仔細(xì)閱讀使用說明。這份券必須在當(dāng)日核銷掉，共有三次服務(wù)，導(dǎo)致她當(dāng)天一直在朋友圈問有沒有人要一起做頭發(fā)。
不過2018年的雙12表現(xiàn)出兩個新趨勢，一是線下餐飲品牌重視度進(jìn)一步提升，愿意投入時間精力和營銷成本；二是手機點單已經(jīng)成為門店的剛需。根據(jù)口碑提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年共有200萬個商家參與了雙12。
近鐵城市廣場副總經(jīng)理江雪芬在接受采訪時表示，上海近鐵平時的客流量在3萬、周末在6萬左右，雙12當(dāng)天是個工作日，客流量是平時的1.5-2倍。近鐵城市廣場里，餐飲商家一共占到近40%的比例，雙12對線下的客流量是有帶動作用的。因為雙12優(yōu)惠有些商家的有效期比較長，所以這個效應(yīng)在雙12過后的一兩個星期還會持續(xù)釋放。
大型商超與口碑合作沒有什么額外費用，基本上商戶可自主選擇外賣和線下合作商。
而對于中小餐飲商家而言，營銷費用主要分為三個部分：設(shè)計、渠道和引流。按行業(yè)慣例，商家一般都將3%-5%的銷售額用在營銷上，網(wǎng)紅店占比會更高。而現(xiàn)在50%的營銷費用都放在了互聯(lián)網(wǎng)上。
家有好面CEO徐偉剛在接受界面新聞記者采訪時說，“家有好面是第一次參與口碑雙12，我們主要是看中互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日巨大的客流吸引能力，能夠幫助我們從線上帶來更多生意。像手機點單這樣的未來消費習(xí)慣，我們也希望能夠盡早嘗試，提升餐廳的服務(wù)體驗。”
在嘗試手機點餐后，家有好面的人工成本節(jié)省了70%-80%。一個餐廳門店外場大約5個營業(yè)員左右，之前人效在700元左右（700元的營業(yè)額配置一個服務(wù)員）。推出掃碼點單后，這個數(shù)字上升到了750元。
鄭偉剛還看中阿里的整合營銷能力，希望未來參與到整個阿里集團的營銷中去，比如在優(yōu)酷上參與精準(zhǔn)推薦，或開出自己的天貓店。
CoCo都可奶茶目前在全球已經(jīng)有3000多家門店。2018年10月，CoCo開始接入口碑APP手機點單功能，目前全國門店都已陸續(xù)上線。在部分城市，手機點單上線一周即可達(dá)到20%的滲透率，部分門店可達(dá)到50%-70%的滲透率。手機點單對顧客來說節(jié)省了排隊時間，非常方便，能幫助商家提升消費體驗。
雙12開始后的前30分鐘，CoCo都可奶茶在口碑APP上就賣出了20萬杯奶茶；前11小時賣出了近100萬杯，是平時全天線上銷售數(shù)量的近10倍。
“對于我們來說，雙12這樣的節(jié)日是非常有價值的。它既能吸引年輕人這樣的未來主力消費人群，還能幫助我們提前鎖定未來的銷售額。”CoCo都可奶茶品牌總監(jiān)徐宜寧在接受采訪時說。
截至12月13日凌晨2點，來自口碑的數(shù)據(jù)顯示，雙12手機點單筆數(shù)較雙11再增34%，但整體的銷售數(shù)據(jù)并未對外公布。畢竟相比雙11，雙12的吸引力還是顯得要弱不少。
