近年來，隨著居民收入穩(wěn)定持續(xù)增長，中產(chǎn)階級和富裕階層不斷增加，消費水平和消費結(jié)構(gòu)也在不斷升級。宏觀環(huán)境影響下，中國白酒行業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇并實現(xiàn)持續(xù)增長，高端白酒消費呈現(xiàn)大眾化趨勢。而低端白酒市場日益萎縮、顯現(xiàn)產(chǎn)能過剩。順應(yīng)潮流，一些酒企也開始發(fā)力中高端白酒。
今日，中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，消費升級在白酒行業(yè)已持續(xù)兩年多。消費升級之后最明顯的表現(xiàn)是，消費者更希望喝一些更好的酒。而從市場情況看，名酒好酒銷售狀態(tài)均不錯。經(jīng)過五年多深度調(diào)整，越來越多的白酒企業(yè)愿意沉淀下來做好酒。整體行業(yè)品質(zhì)升級非常明顯。
消費升級
在經(jīng)歷了幾年的深度調(diào)整之后，白酒行業(yè)逐漸回暖，迎來了新的復(fù)蘇周期。在消費升級的背景下，除了“高端化”，“年輕化”、“個性化”也正在成為白酒行業(yè)發(fā)展的新趨勢。
尼爾森報告顯示，2017年，高端白酒銷售增速為37.3%，80后超過70后成為了白酒消費主力。白酒萬億以上消費中，80后占比為42.1%，70后占比為29.4%，90后占比為23%。
尼爾森在《2017-2018年度全國酒類趨勢研究報告》中表明：新中產(chǎn)階級熱衷喝白酒。與整體消費者相比，新中產(chǎn)階級白酒花費特點有三點：第一是高消費，一年中每月白酒消費超過1000元的比例達(dá)到27%；第二是青睞高端產(chǎn)品，買700元每瓶以上消費者超過兩成，達(dá)到22%；第三是具備增量潛力，新中產(chǎn)階級對未來的預(yù)期是想買更多的白酒。
10月29日，正一堂董事長楊光在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，中國GDP增長以及房價不斷上漲催生了不少新富階層。而這使得市場出現(xiàn)了以買茅臺為代表的新消費者；新城鎮(zhèn)化建設(shè)也催生了一大批中高端白酒的消費者。多重因素促使白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)消費升級。
消費升級背后也有消費群體的變化。10月24日，盛初集團董事長王朝成作了主題為《高端增長放緩 消費升級持續(xù)》的演講。在演講中，王朝成表示，2008年到2012年，白酒行業(yè)增長實際上是“三公消費”帶來的，是政務(wù)和商務(wù)的“公務(wù)消費”推動了價格的快速升級。因為“檔次”是政務(wù)消費必須的。因此，酒企不斷加大檔次的提升，所以團購營銷在那時達(dá)到了極點。
而在當(dāng)下市場環(huán)境中，宋書玉認(rèn)為，白酒消費更關(guān)乎理性、健康消費。消費者更知性、更講究。消費升級背后不一定是比原來更貴，但更追求生活品質(zhì)以及生活態(tài)度。理性和知性是背后的核心邏輯。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在新的競爭環(huán)境下，以衡水老白干為例，其提出“喝老白干，不上頭”這一消費理念。意在通過“不上頭”將產(chǎn)品優(yōu)勢聚焦到白酒品質(zhì)本身，或有利于在行業(yè)深度調(diào)整、擠壓式競爭階段迅速企穩(wěn)，進而持續(xù)提升高端市場份額。
10月29日，上海君智咨詢董事長謝偉山告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，“根據(jù)《2016年中國白酒酒業(yè)白皮書》調(diào)研，八成的飲酒者喝酒以后感覺不舒服，其中第二天頭暈的、上頭的顧客比例高達(dá)56.9%。由此來看，贏得顧客選擇的根本就是要提出與他們有共鳴的觀點口號。”
升級背后行業(yè)轉(zhuǎn)型
我國白酒行業(yè)整體產(chǎn)銷量自2013年以來進入低增速時代。隨著消費升級以及消費者品牌意識的不斷提高，行業(yè)集中度仍將處于不斷提升的趨勢之中，各個價格帶的龍頭企業(yè)將受益于結(jié)構(gòu)性增長和擠壓式增長，名酒景氣度仍在延續(xù)。
中信建投最新調(diào)研報告顯示，從中秋和國慶期間市場反饋來看，高端白酒仍然需求旺盛，次高端方面的消費升級仍在進行，主流品牌全年預(yù)計高增長無憂。
白酒分析師蔡學(xué)飛也注意到，近一兩年以來，白酒消費整體呈現(xiàn)明顯的消費分化。隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，茅臺、洋河、五糧液等高端白酒均取得不錯的業(yè)績，而一些中低端產(chǎn)品反而在面臨業(yè)績下滑局面。而這也催生一批中低端白酒向中高端白酒轉(zhuǎn)型。“白酒業(yè)的消費升級并非消費量、消費頻次提升，而是呈現(xiàn)更多的品牌效應(yīng)。消費升級背景下，白酒的品牌效應(yīng)愈發(fā)明顯。而這也帶動不少區(qū)域龍頭企業(yè)進行品質(zhì)升級。比如：江蘇今世緣，四川舍得，郎酒，新疆伊犁特，甘肅金徽，陜西西鳳，青海青稞等。”
楊光表示，目前白酒行業(yè)內(nèi)三條線比較明確： 第一，高端向茅臺集中，茅臺的不可替代性越來越強烈；第二，中高端向200元集中。過去200元沒有全國性品牌酒企，這屬于行業(yè)空當(dāng)?，F(xiàn)在這類競爭品牌比較多，主要是全國龍頭和區(qū)域龍頭競爭；第三，中低端向牛欄山集中，主要是放量。整體來講就是，行業(yè)內(nèi)集中效應(yīng)最大，主要是頭部和尾巴，集中效應(yīng)最大。
王朝成表示，這一輪白酒業(yè)發(fā)展動力第一是消費升級；第二是集中化。“上一輪白酒業(yè)發(fā)展是量價提升。這一輪量實際是沒有擴容的，行業(yè)開始走集中化之路，少數(shù)企業(yè)把別人的量搶來了，然后又賣得更貴了，有的就發(fā)展得很好，很多企業(yè)卻發(fā)展的不好。集中化這種事情其實會讓企業(yè)享受‘疊加效應(yīng)’，像茅臺、五糧液，包括地方龍頭酒企都是享受這個。”
山東溫河王酒業(yè)集團總經(jīng)理肖竹青認(rèn)為，目前因為區(qū)域白酒龍頭企業(yè)和所有一二線白酒都在加大力度推廣高端白酒，所以高端白酒市場份額有碎片化趨勢。比如酒鬼酒在推薦內(nèi)參，西鳳酒在推薦西鳳酒秘級三十年年份酒，今世緣在推國緣，山東溫河王在推廣羵羊春，洋河在推廣夢之藍(lán)。高端白酒銷售不再依賴傳統(tǒng)渠道代理商，高端白酒銷售主要依賴區(qū)域消費者意見領(lǐng)袖推薦和圈子營銷，這種渠道模式區(qū)域酒廠更占有優(yōu)勢。茅臺酒曾經(jīng)的對手只有五糧液和國窖1573，現(xiàn)在因為高端白酒渠道模式的顛覆，每個省的地方酒企龍頭企業(yè)都已經(jīng)很榮幸地成為瓜分茅臺高端酒市場份額的競爭對手。
“未來白酒行業(yè)將呈現(xiàn)高端放緩、次高端和中高端仍呈升級型增長。”王朝成判斷。