川企世界杯營銷新花樣

　　6月12號，成都姑娘小野坐上前往莫斯科看世界杯的航班，作為球迷的她頗為激動。而更讓她開心的是，這次前往現(xiàn)場觀賽是完全免費(fèi)的，此前她參加了瀘州老窖的世界杯主題活動“讓世界品味這一杯”，獲得了免費(fèi)赴俄羅斯看賽的資格。
無獨(dú)有偶，另一家川酒五糧液也舉辦了類似的活動。世界杯期間，五糧液主辦了“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動，邀請了包括經(jīng)銷商、五糧液品鑒顧問及媒體團(tuán)隊(duì)等總計(jì)5500人組成“酒王軍團(tuán)”觀看世界杯賽事。
比起白酒企業(yè)組織世界杯“觀戰(zhàn)團(tuán)”，四川長虹的世界杯營銷離球場更近。今年3月8日，在2018中國家電及消費(fèi)電子博覽會上，長虹正式宣布與本屆世界杯的參賽球隊(duì)比利時(shí)國家隊(duì)簽約，成為比利時(shí)足協(xié)123年歷史上第一個(gè)中國贊助商。“與比利時(shí)國家隊(duì)的攜手，是長虹迎來建業(yè)60周年系列活動的重頭戲，也將為長虹國際化戰(zhàn)略形成推動力。”四川長虹相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這也是長虹首次贊助世界杯參賽球隊(duì)。
盡管包括長虹在內(nèi)的幾家四川企業(yè)都沒有透露世界杯主題活動的成本，但可以預(yù)見組織這樣一場活動耗資不菲。以成都球迷小蔣為例，他提前半年就預(yù)訂好了世界杯觀賽行程，一周行程觀看兩場小組賽，門票錢就是7000元，算上酒店、機(jī)票等成本，小蔣這一趟一個(gè)人的花費(fèi)就在2萬元以上。以此計(jì)算，算上營銷造勢費(fèi)用，組織觀戰(zhàn)團(tuán)活動的企業(yè)成本至少是以千萬計(jì)。

“互動押寶”式營銷有創(chuàng)意

　　事實(shí)上，不是官方贊助商卻大借世界杯進(jìn)行主題營銷的中國企業(yè)并不在少數(shù)。其中，像四川長虹這樣贊助參賽國家隊(duì)的中國企業(yè)尤其多。
例如，廚電企業(yè)華帝不僅成為了法國國家隊(duì)官方贊助商，更在媒體上大力推出“世界杯法國奪冠免單”營銷，即如果法國隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯上奪冠，則對于在指定期間購買指定產(chǎn)品的消費(fèi)者，按照發(fā)票金額給予全額退款。此外，另一家廚電企業(yè)萬和選擇了贊助阿根廷隊(duì)，TCL則簽下了巴西頭號球星內(nèi)馬爾，推出了“內(nèi)馬爾奪金靴獎返現(xiàn)”等主題營銷活動。
眾多企業(yè)贊助其他國家隊(duì)或者推出“觀戰(zhàn)團(tuán)”等活動，看似成本高昂，其實(shí)“物美價(jià)廉”。因?yàn)槌蔀槭澜绫俜劫澲痰拈T檻實(shí)在是不低。
首先，F(xiàn)IFA贊助商的總數(shù)基本固定，在過去的幾十年間一直被可口可樂、阿迪達(dá)斯等大型國際企業(yè)占據(jù)。直到2010年由于一家原定贊助商的意外退出，英利綠色能源得以成為歷史上首家來自中國的世界杯官方贊助商。其次，即使有贊助商席位，贊助費(fèi)用也讓不少企業(yè)望而卻步。據(jù)了解，目前FIFA的世界杯贊助體系主要分為三級，每一級的贊助門檻和權(quán)限都有所區(qū)分。以第三級別贊助商——區(qū)域級贊助商為例，中國電動車企業(yè)雅迪的贊助費(fèi)用達(dá)到了2000萬美元。

“搭便車”、“蹭熱點(diǎn)”有風(fēng)險(xiǎn)

　　對于絕大多數(shù)沒有能力成為世界杯官方贊助商卻又需要在世界杯年進(jìn)行體育營銷的企業(yè)來說，“搭便車”、“蹭熱點(diǎn)”就成為了最好的選擇。但值得注意的是，國際足聯(lián)對世界杯這一頂級體育賽事IP的保護(hù)越來越嚴(yán)格，“搭便車”、“蹭熱點(diǎn)”的風(fēng)險(xiǎn)也不小。
有消息稱不久前有企業(yè)在廣告中出現(xiàn)了2018俄羅斯世界杯官方LOGO，或打出“世界杯觀賽***指定電視”等明顯打“擦邊球”的廣告語，這些廣告物料都在曝光后不久迅速下架，正是因?yàn)閲H足聯(lián)發(fā)出了侵權(quán)警告。
事實(shí)上，由于眼饞世界杯這塊“大蛋糕”的企業(yè)不在少數(shù)，大力打擊侵權(quán)、保護(hù)官方贊助商利益一直都是國際足聯(lián)的重點(diǎn)工作之一。在2014年巴西世界杯時(shí)，根據(jù)巴西法律，企業(yè)擅自使用世界杯官方標(biāo)識，包括吉祥物弗萊古的形象、國際足聯(lián)FIFA字樣、世界杯、世界杯2014、巴西2014這些字樣都要向國際足聯(lián)繳納上百萬美元的罰金，或者因侵犯知識產(chǎn)權(quán)入獄3個(gè)月至一年。
而國內(nèi)打擊體育領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的力度也一直不小。國家工商總局公布的數(shù)據(jù)顯示，8年前的北京奧運(yùn)會期間，全國工商行政管理機(jī)關(guān)共查處違法使用奧林匹克標(biāo)志案件1721件，案值1659萬元，罰款727萬元；侵犯奧林匹克標(biāo)志專有權(quán)案件5858件，案值3484萬元，罰款2976萬元，同時(shí)沒收并銷毀了一大批侵犯奧林匹克標(biāo)志專用權(quán)的各類商品。